第22章 突出产品组合,提升客单价

张谦 / 著投票加入书签

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    这次会议之后,李芳发现,不仅员工们对于门店产品布置开始关注了,作为店长,她也对门店的摆场与业绩之间的关系有了更多想法。

    随着思考的深入,李芳发现,门店业绩和门店的产品布置之间有着充分的联系。她记得曾经有这样一个公式:门店业绩=客流量×成交率×客单价。这说明提升门店业绩,提升客单价很重要。而顾客的客单价提升,应该和门店有多少东西可以卖,有着重要的联系。这就说明,门店业绩直接受到有效经营面积的影响。

    一开始,李芳还不知道什么是“有效经营面积”。直到她在互联网上搜索到“平效”这个词。原来,“平效”最初是台湾企业门店用来计算门店经营效益的单位,而目前在门店零售业的经营中,其含义是指每平方米的门店面积能够产出的营业额或利润。

    平效的不同,有时候决定了不同门店的经营状况。如果是家具门店,尽可能多摆出情景组合,让顾客感受家的完整性,尤其是沙发、茶几、角几、电视柜一定要完整出样。

    在一家百货公司中,不同的地段、不同的楼层、不同的位置,能够吸引到的顾客数量不同,而产生的平效也会不同。同样面积下,一楼入口处的门店,通常都是A+的位置,是最容易吸引顾客注意力的地方,在这样的位置上经营门店,平效往往偏高,即将经营面积发挥到最大作用。所以,门店经营的选址,一直都是开店的重点之一。

    了解这个概念之后,李芳自己总结出了下面的公式:

    平效=销售额÷门店营业面积;

    日均平效=日均销售额÷门店营业面积;

    月均平效=月均销售额÷门店营业面积。

    然而,等李芳结合现实中门店管理工作再回头来看门店的平效现实时,她发现情况并没有那么乐观。

    李芳进一步想到,提升平效之所以遇到瓶颈,是因为不少店长没有考虑到产品之间的有效组合。门店店长更需要提高门店实际经营面积,将其门店的平效最大化。

    例如,李芳曾经去过一家门店,这家门店是24小时经营的便利店。虽然外表上看起来这家门店很正规,但走进去以后,会发现在产品组合和平效提升上面临着不少问题。门店的产品陈列利用率较低,商品之间的组合、陈列空间的利用都有不足。

    比如在门店出口,店长设计了一个1平方米左右的饮料堆头,原因可能是当时是夏天,店长认为饮料销售比较适合。但显然,这样的便利店面积是宝贵的,这样的组合并不适用于便利店。

    而在这家便利店的陈列方面,也存在同样的问题。店长将一些同样的商品摆满了三个排面,看起来整齐划一,但实际上给人感觉是相当单调,导致产品显得种类不够,也满足不了顾客的基本需求。

    产品陈列类型上,这家商店选择了不少整体销售、大包装销售和量贩包装,但是,这样的包装陈列方式必定无法和超市相提并论——即使在有效面积上,也无法和超市相比。不仅如此,这家便利店货架上还出现了一些空位,李芳推测,可能是由于门店暂时缺货,或者没有及时补充上去。但这种问题肯定不能出现在李芳的工作中,因为一次缺货,很可能让顾客永远都不会选择这家门店。

    想到这家门店的反面例子,李芳感到,门店产品组合改善了,才能有效提升客单价,从而带动门店平效的提升。进一步说,一个产品的销售,能够带来多大程度上附加配套产品的销售,将能决定平效和门店总体业绩的高低。正如之前陈东当店长时曾经说过:“客单价的高低,和我们每平方米陈列产品的价值有关。所以要达到门店除了不卖人,其他的都可以卖。比如宜家,在陈列上,充分利用空间,每平方米的产品贡献值就非常高。”

    看着这个表格,李芳觉得比较满意,她在笔记中写下了这样的方法来提醒自己记住有关知识:

    首先,门店店长要坚持定期计算自己门店的平效。从中发现业绩和经营面积之间的关联,并计算出短期内和长期内的门店平效,对比同行竞争对手的平效数据,作为之后进一步提高客单价的参考依据。

    其次,门店店长要及时调整门店产品的出样率,加大产品的配套性陈列,改善门店平效。

    最后,店长要时常提醒员工对平效的重视程度。从及时补货、理货,到对单位面积的使用上,都应该尽量督促员工开发出潜力去挖掘单位面积的作用,让更多产品能够采取组合关联形式占据同一个空间。

    作为门店店长,一定要了解自身产品的特殊性,而并非盲目向超市等卖场学习产品布置的方法。实际上,各种门店都有其自身特点,店长只有潜心研究成功门店的数据与经营案例,才能真正提高门店平效,获得更加优秀的产品组合与布置。